Más allá de la tendencia: Marca y cultura de masas Publicado en la revista Anda News (marzo 2016)

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Por: Javier Alva García
Vicepresidente Corporativo de Marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola

Vivimos en un mundo repleto de marcas. Al correr por el parque, ver nuestra serie de televisión favorita o revisar nuestras redes sociales, somos invadidos por un sinfín de mensajes publicitarios y marcas que tratan de llamar nuestra atención. Sin embargo, según indican los estudios sobre la relación entre nuestra actividad cerebral y la publicidad, al día recibimos más de 2500 impactos publicitarios y 99 % de ellos nos son indiferentes.

Ante la estampida de marcas, una de las mayores preocupaciones que tenemos los profesionales del marketing es saber qué tan atrayente y eficaz puede ser el mensaje publicitario de nuestra marca, independientemente del medio escogido (online u offline). Y es que en esta competencia por captar la atención de clientes, podemos extrapolar el concepto de la llamada espiral del silencio, que si bien fue planteada por Elisabeth Noelle-Neumann como una teoría de las ciencias políticas y las comunicaciones, en la publicidad, podemos decir que entre marcas luchamos por silenciarnos unas a otras y la que capte una mayor relevancia ante el público-dominante, conseguirá enmudecer a las demás y obtener la ansiada recordación.

¿Cómo conseguir la relevancia de nuestra marca ante el público-dominante? Al igual que las ideas fuerzas consiguen generar una corriente de opinión favorable posicionándose en el imaginario como socialmente aceptables, necesitamos dotar a la publicidad de nuestras marcas con ideas fuerzas que atraigan y generen impacto en la mente de nuestros públicos.

No existe una receta para crear el contenido perfecto de una publicidad. Sin embargo, adentrarnos a comprender la naturaleza humana nos será muy útil. El hombre es pensamiento, emociones, sentimientos, y trascendencia. Crea ideas, cree en las ideas y vive las ideas. Por algo, a lo largo de la historia, los grandes oradores han sabido congregar masas, despertar emociones en ellas y exhortarlas a tomar determinadas actitudes. ¿Pueden nuestras marcas conseguir lo mismo?

Todas las personas tenemos una rutina cada día (viajar al trabajo o al centro de estudios; salir a correr; revisar nuestras redes sociales, etc.). Y al día siguiente solo recordamos lo que fue más relevante para nosotros en el día, lo que generó un quiebre en lo que creíamos normal en nuestra vida. Entonces, en nuestra publicidad debemos conseguir generar esos quiebres a nuestros potenciales clientes.

En el coaching, un quiebre es una interrupción de la transparencia de nuestra vida. Vivimos constantemente quiebres que nos cambian nuestra forma de pensar, creer o la dirección hacía donde nos dirigimos. Estos son parte de la transformación personal e implican una toma de actitud. Precisamente, nosotros buscamos esa toma de actitud de nuestros clientes hacia nuestras marcas. Y es allí donde cada vez que pensemos en una nueva publicidad debemos preguntarnos qué quiebre podría generar ante nuestros públicos.

Es interesante revisar la evolución de los mensajes sobre el cambio climático y el cuidado medioambiental en el público. Hasta antes de la década de los 90, muy pocas marcas difundían en sus publicidades contenidos en pro del medioambiente, sin embargo, el movimiento medioambiental, comenzado por unas pocas ONG que no contaban con las millonarias campañas publicitarias de las multinacionales, logró generar un quiebre en el público y hoy el mensaje por la preocupación por el medioambiente es tendencia.

Al enfocar nuestra publicidad –y esto aún más en las redes sociales- cometemos la ligereza en fijarnos en lo que es tendencia o utilizar los medios que hoy son más usados por nuestro público objetivo. No es un error, pero lo mismo piensan todas las empresas y nuestra marca será una más en esa carrera por captar la atención del público. Entonces, más que fijar nuestra atención en lo que es tendencia, debemos mirar hacia donde surgen las nuevas ideologías, es decir enfocarnos en las llamadas subculturas (o crowdculture como las denomina Douglas Holt, CEO de Cultural Strategy Group).

¿Por qué las ideologías de las subculturas? Porque precisamente es en ellas donde se gestan los cambios culturales y las formas de pensar, y precisamente son las que generan los quiebres sociales. La preocupación por los alimentos transgénicos, el interés por el cambio climático, las redes sociales, los selfies, entre otros temas que hoy son de interés mundial han surgido de los espacios de expresión de las denominadas subculturas.

En la universidad donde trabajo decidimos lanzar una campaña publicitaria en la que destacábamos las mejores cualidades de nuestros estudiantes -nacionales y extranjeros-, no solo intelectuales, sino también deportivas, artísticas y de responsabilidad social. El leitmotiv de la campaña fue “tenemos lo mejor del mundo”. Podría sonar petulante afirmar que somos los mejores del planeta, sin embargo, nuestro objetivo era despertar en nuestros estudiantes y en el público en general la idea de que las pequeñas o grandes acciones en la vida bien hechas (tocar piano, hablar varios idiomas, realizar una acción de responsabilidad social, ganar un campeonato deportivo, etc.) nos hacen mejores cada día. Con esta campaña, decidimos ir contra la tendencia de pensar que el éxito solo se mide en grandes logros y puestos: hacer bien las cosas que tenemos que hacer, nos hace los mejores.

Entonces, preguntémonos qué es lo que transmite nuestra marca como ideología, seguimos las tendencias o estamos innovando y nuestro contenido apunta a generar un quiebre en nuestros públicos. Cada marca es distinta y tiene un universo ideológico distinto por explorar en sus públicos. Aprovechemos ese acercamiento que nos permiten hoy las redes sociales hacia las subculturas, hacia esos nuevos espacios de manifestación de las ideologías, y repensemos los contenidos de nuestras estrategias de marca.

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